全国免费铺货的童装厂 20年打造超10亿童装帝国，成就国内A股童装第一股，安奈儿背后的故事与“焦虑”

作者/李尔

编辑/七哥

我国童装产业起步较晚，仍处于成长期，具有市场需求增长较快、增长空间增大的特点。据了解，目前中国童装行业有浙江、福建、广东三大板块。行业处于高度分散和混战阶段，市场品牌梯队已初步形成。

除了世界第一的巴拉巴拉之外，其他体量过十亿的第二梯队玩家也同样可圈可点，其中就包括国内A股童装第一的安乐。与成人服装的延伸品牌相比，安奈儿在童装方面布局更早，渠道遍布全国，抢占一二线城市优质资源，扩大直销，加强终端控制，把握发展机遇共享电子商务快速增长的红利。与此同时，安妮尔也因库存、产品质量等问题饱受诟病。安奈童装在过去20年的品牌发展历程中有哪些重要阶段？作为行业内的佼佼者，行业可以借鉴和参考的地方有哪些？一起来梳理一下吧。‍

开张的安妮尔，国内A股童装第一人履历闪亮

深圳市安尼尔有限公司是一家自主研发设计的自主品牌服装企业，主要从事中高档童装业务。旗下拥有“Annil”童装品牌。公司产品涵盖童装和童装两大类，包括上衣、大衣、西裤、裙子、羽绒服、家居服等大类童装产品。Anel创立于1996年，回顾20多年的履历，Anel从创立之初成长为行业内销售额超10亿的领先童装品牌，在童装行业占据举足轻重的地位和知名度。市场。

1996年11月13日，安尼尔品牌前身“安尼尔童装店”在深圳华强北女装世界百货开业；1999年注册“Annil Anil”品牌，公司逐步走出个性化经营模式，进入品牌化发展。Route，开始以外包加工的方式小批量生产“Annel”品牌童装；2005年，品牌业务范围拓展至海外市场，营销工作与国际接轨，终端形象迅速提升；2017年，深圳安耐尔股份有限公司在深交所中小企业板挂牌上市，成为国内A股童装第一股。

在安耐尔发布的2018年半年报中，期内公司收入稳步增长，盈利水平逐步提升。截至6月30日，公司实现营收5.68亿元，同比增长17.51%；归属于上市公司股东的净利润5539.96万元，同比增长24.62%，公司每股收益0.42元；实现净利润5539.96万元，同比增长24.62%。

分渠道看，线上渠道主营业务收入1.72亿元，同比增长40.38%，线下渠道主营业务收入3.95亿元，同比增长9.72 %。电商收入规模也快速增长，占营业收入的比重达到30.24%，保持快速增长态势。

截至6月30日，安耐尔已在全国31个省、自治区、直辖市开设线下门店1387家，其中直营店943家，加盟店444家。同时，公司在淘宝、天猫、唯品会等众多国内知名电商平台建立了线上销售渠道。

据招商证券分析，线下业务业态升级和渠道结构优化推动了安内尔内生增长力的增长，全渠道也取得了稳步进展。据观察，为顺应消费升级趋势，中高端百货和购物中心的扩张：安奈尔入驻中国天虹旗下多家中高端百货资源万家和茂业百货，积极布局购物中心。预计未来购物中心的直营店数量将继续增加。

作为国内领先的中高端童装品牌，安耐尔从2017年开始逐渐展现出产品实力的提升和线下渠道的优化调整。在业态不断升级的背景下全国免费铺货的童装厂，直销渠道优势显着。明显，内生增长力得到提升。大力布局电商渠道，全渠道战略稳步推进。今年上半年，在线上高增长和线下直销稳步增长的带动下，收入同比增长17%；虽然在消化库存的过程中毛利率略有下降，但费用控制更加严格，扣除未返还母公司后的净利润同比增长。上涨 18%。

Anel成为国内童装第一公司的主要好处是什么？

目前，在近1800亿的童装市场中，小童装约占420亿，大童装占市场规模超过1300亿。Anel自1999年诞生以来，首先专注于大童装（4~12岁），2012年扩展到小童装（0~3岁），实现童装全覆盖。公司产品价格高于，与太平鸟旗下的Mini Peace、JNBY旗下JNBY的jnby以及kids、Nike Kids等国际运动品牌价格相近。欧睿数据显示，2017年，公司以0.8%的市场份额位居童装市场第三。

作为中国童装市场的老大哥，安耐尔已经从一家默默无闻的小公司成长为国内童装品牌前三强。其背后的成功秘诀是什么？

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彰显品牌效应，提升竞争力

起步于1990年代中期的Annel是最早的童装品牌之一。与猪旗同年创立，也是广东品牌。相比之下，如今童装第一的由森马于2006年创立，gxg.kid、Gap Kids等国际品牌的童装线进入较晚。Anel定位中高端，产品价格介于以大众和中端为特征的、安踏童装和定位高端的国际运动品牌kids、Nike Kids之间。结束位置。

经过20多年的创业创新，“Annil”品牌以其优质环保的面料、简约新颖的款式、舒适大方的产品赢得了广泛的市场认可，并发展成为国内知名品牌之一。 ——国内知名童装品牌。Anel的品牌力和产品力处于行业第一梯队。随着库存改革的深入和全国渠道布局的深化，预计安耐尔2018-20年净利润有望实现同比增长15%/20%/20%。股权激励目标。

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打通全渠道扩大优势‍

经过多年的营销实践，安耐尔逐步建立起直销与加盟相结合、层次结构合理、分布范围广、线

上线下互补的终端零售网络。作为国内领先的中高端童装品牌，安耐尔从2017年开始逐渐展现出产品实力的提升和线下渠道的优化调整。在业态不断升级的背景下，直销渠道优势显着。明显，内生增长力得到提升。同时，加大电商渠道布局力度，全渠道战略稳步推进。

线下业态的升级和渠道结构的优化，推动了安内尔内生增长，全渠道也取得了稳步进展。据观察，为顺应消费升级趋势，拓展中高端百货和商场：安奈尔入驻了天虹、华润万家、茂业旗下多家中高端百货百货，并积极布局购物中心。经营店铺的数量将继续增加。今年上半年，在线上高增长和线下直销稳步增长的带动下，收入同比增长17%；虽然在消化库存的过程中毛利率略有下降，但费用控制更加严格，扣除未返还母公司后的净利润与上年同期相比。上涨 18%。

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发酵营销渲染力，打造口碑品牌‍

目前，多媒体“品牌”营销是安奈尔攻城略地的重要手段之一。Anel在通过门店装修、橱窗设计、产品展示等终端形象进行品牌推广和形象展示的同时，也非常重视品牌营销中各种新兴媒体的运用，形成了聚焦垂直母婴社区的战略，加强移动端互动，与知名平面媒体合作推进战略。

同时，公司将结合移动广告的传播趋势，加强与移动母婴APP的合作，扩大公司潜在的消费群体。线上平台与线下渠道的互动，有效促进了公司品牌优势的提升、客户基础的扩大和客户粘性的增强。

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销售以直销为主，品牌影响力提升。

在销售模式上，与其他大多数服装企业不同，为了把品牌做大做强，公司的销售一直以直销模式为主，为了加强价格管理和质量控制，采取统一的品牌推广策略，树立公司品牌形象。2016年直销（含线上线下）收入和特许经营收入（包括线上和线下）占比分别为79.34%和20.66%。2017年，公司共有线下门店1458家，其中直营店970家，加盟店488家，占比分别为67.87%和32.13%；公司直营店主要分布在一、二线城市，加盟店向低线市场拓展。.

线下直营店结构方面，公司还加快线下直营店结构调整全国免费铺货的童装厂，关闭经营业绩不达标的百货公司，积极拓​​展商场门店。安耐尔正积极加强各核心区域直销渠道的覆盖密度，顺应商场商业业态快速发展的趋势，为公司创造更大的利润空间，进一步加强品牌推广。

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线上线下加盟，为品牌保驾护航‍

近年来，Annel 也在不断拓展其特许经营业务和在线销售业务。Anel主要采用直销与特许经营相结合的销售模式。加盟商模式有利于公司营销网络的快速扩张，节省资金投入，分担投资风险。安奈儿的加盟商大部分分布在三四线城市，而直营店基本分布在三线及以上。除了线下加盟，安奈儿的线上加盟模式也比较有特色。除了品牌旗舰店，线上加盟模式充分利用了客服资源，包括物流资源、引流资源等。

2017年和2018年上半年，加盟模式分别占主营业务收入的19.71%和15.29%。财报显示，2018年上半年，安耐尔的线上直销和线上加盟分别同比增长39.32%和45.47%，仍保持较快的增长速度。安耐尔线上加盟占比从2014年的8.6%提升至2018年上半年的17.g%。安耐尔依托品牌多年来的发展经验，制定了不同的特许经营体系盈利策略，构建与加盟商共赢，赋予品牌力量。

要赢得童装市场，产品实力、品牌实力、渠道实力缺一不可。阿内尔这些年一直无法摆脱的伤病有哪些？

如今，童装市场的竞争比以往更加激烈。各大品牌，无论是服装行业还是跨界，都瞄准了这个商机，不断进取和跟上。国内童装品牌的压力越来越大。大，作为一个传统童装品牌，Annel在层出不穷的新闻中被业界诟病。

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库存太高

不能幸免于服装行业常见的高库存的危险。截至2018年6月30日，安耐尔合并存货账面价值为36226.83万元，占总资产的32.35%全国免费铺货的童装厂 20年打造超10亿童装帝国，成就国内A股童装第一股，安奈儿背后的故事与“焦虑”，其中存货商品21377.99万元，占存货账面价值的59.01%。库存余额大的主要原因是公司经营规模和直销渠道的不断扩大，导致分销商品的库存规模增加。根据企业会计准则，截至2018年6月30日，公司计提存货跌价准备3,719.97万元，占存货余额的9.31%。

对此，Anel表示，未来公司将继续加强对研发、采购和外协生产的规划，采取以销定产、营销促销等措施，将库存保持在合理水平。

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经常质检不合格

在激烈的市场

竞争中，越来越多的质量问题被暴露出来。森马集团旗下的童装品牌巴拉巴拉、阿玛尼童装，都曾被曝出质检不合格的问题，安耐尔也面临同样的困境。虽然，安奈儿表示，始终高度重视产品品质，将“不一样的舒适”作为核心品牌主题，对织造、染色、委托加工等面料进行全过程质量控制。但近年来，安乐的产品被各省市服装抽检列入黑名单。童装产品比成人服装更注重产品的安全性和舒适性。其中，婴幼儿 产品符合国家纺织产品基本安全技术规范A类标准。如果某个特定的童装品牌出现产品质量问题，不仅会面临相关主管部门的行政处罚风险，还会对品牌声誉造成巨大的不利影响。

对于对相关产品质量的质疑，安耐尔表示，公司将自行采购原材料，并将样品送至指定的有资质的第三方质量检验检测机构进行内部质量检测。质检员进行现场工艺指导、问题解决、全程跟踪监控和服装检验；成衣成衣完成后，公司将样品送至第三方质检机构进行检验；服装通过检验后，将被送往公司仓库。，服装验收由独立于质检部的质检组进行。

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需要靠关店止损？‍

根据安耐尔公布的年报等数据，截至2016年6月30日，安耐尔在全国开设门店1466家，其中直营店952家，加盟店514家。根据今年半年报披露的信息，截至今年6月底，公司已在全国31个省、自治区、直辖市开设线下门店1387家，其中直营门店943家，444家加盟店。

对比发现全国免费铺货的童装厂 20年打造超10亿童装帝国，成就国内A股童装第一股，安奈儿背后的故事与“焦虑”，门店总数减少79家，其中直营店9家，加盟店70家。安耐尔边开店边关店，店面变化很大。对此，阿奈尔的解释是，阿奈尔主动关闭了经营状况不佳的百货加盟店，并进一步加大了商场类品牌店的开店力度，因此对门店数量造成了一定的影响。商店。

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成本太高，是收支平衡吗？

近年来，安耐尔的毛利率有所下降。通过分析发现，主要原因是原材料价格上涨、加工费上涨，以及线上线下渠道加紧促进销售，清理淡季库存；公司不断拓展直销渠道，加入加盟店，加强直销。商场、门店建设等渠道的调整，导致销售费用率上升。2017年，与迪士尼IP的合作，导致公司支出超过400万元。该公司的首次公开募股带来了数百万的费用。聘请罗兰贝格咨询增加300万元，办公楼折旧3元等因素。600万导致开支增加。Anel主要以直销渠道为主，这使得公司支付给销售人员（主要是导购员）的销售费用以及店铺租金成本都比较高。

通过对比发现，安能18Q1的费用率有所下降。Anel表示，2018年上半年销售费用率为38.84%，管理费用率为6.98%。上年同期销售费用率为38.91%，管理费用率为6.36%，与上年同期持平。财务费用由公司取得。受理财利息收入影响，2018年上半年绝对数为负数，去年同期仅为57万元。公司本期费用合理。

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单一品牌，靠百货店销售‍

目前，公司全部营收来自“Annil”品牌，83.79%的营收来自大童装产品。存在过度依赖单一品牌和大童装产品的风险。公司渠道以线下为主。2017年线下渠道和电商渠道收入占比分别为77%和23%。根据线下渠道业态，公司线下门店还可以分为商场加盟店和品牌专卖店，其中以商场加盟店为主。

官方资料显示，安耐尔计划在2018-2020年利用募集资金新增门店242家以上，其中每年新增门店不少于80家，以商场为主，门店数量稳定增长反弹；重入开店周期、渠道优化、购物中心占比提升后，门店效益将持续增长全国免费铺货的童装厂 20年打造超10亿童装帝国，成就国内A股童装第一股，安奈儿背后的故事与“焦虑”，线上市场仍处于高速增长期。

要想戴上王冠，就必须承受它的重量！作为单一品牌成长起来的安耐尔，未来的发展需要谨慎。即便成功上市，仍需面临激烈的市场竞争。